Il valore della clientela come asset immateriale
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Il portafoglio o elenco clienti rappresenta da sempre un asset irrinunciabile per ogni azienda commerciale. Non c’è dubbio, però, che l’enorme mole di dati personali, resi disponibili dall’uso dei social network, ha determinato un’evoluzione del marketing verso un approccio sempre più personalizzato al cliente, del tutto differente rispetto alle esperienze di mass market del passato.

Ciò ha comportato dei veri e propri cambi di paradigma nella valutazione della clientela come asset, per modelli di business che incidono sempre più profondamente sulla catena del valore, nei rapporti tra produttori, erogatori di servizi, intermediari e consumatori. 

Accanto alle consolidate prassi valutative delle aziende, emergono e si vanno imponendo nella dottrina aziendalistica metodologie specifiche per stimare il valore del portafoglio clienti

La customer equity (patrimonio di clientela) rappresenta il valore economico delle relazioni con i clienti, la cui identificazione come bene economico e giuridico apre alla possibilità di una sua patrimonializzazione e alla configurazione dei profili contabili e fiscali in caso di trasferimento di tale asset

In altre parole, la lista clienti si configura come un bene immateriale tutelato giuridicamente, suscettibile di valutazione economica e riconosciuto fiscalmente in caso di transazioni o business combination al pari o come parte integrante dell’avviamento. 

CUSTOMER EQUITY E LIFETIME CUSTOMER VALUE

A determinare il valore economico della customer equity sono essenzialmente tre fattori, distinti e stratificati tra loro: 

  • Value equity ovvero il valore attribuito dal cliente al prodotto o servizio fornito dall’azienda; 
  • Brand equity, vala a dire il valore del marchio 
  • Retention equity, data dal grado di fidelizzazione del marchio anche di fronte a un prezzo incrementale rispetto a prodotti o servizi comparabili presenti sul mercato. 

La riflessione sempre più approfondita e sistematica sulla perimetrazione di tali drivers ha condotto all’elaborazione di metodologie più sofisticate di stima del valore costituito dai clienti.

Tra queste la Customer Lifetime Value (CLV), che tiene conto dei flussi anche prospettici che ogni cliente è in grado di generare nonché del suo tasso di fedeltà o retention

Semplificando al massimo possiamo dire che la CLV è data dalla formula: 

CLV=A x S x G

dove:

  • A = durata, in anni, del rapporto tra cliente e azienda; 
  • S = spesa media del cliente in un anno; 
  • G = guadagno percentuale. 

La CLV, pertanto, definisce il valore del cliente non sulla base dell’ultimo acquisto effettuato bensì sull’attualizzazione di tutti i flussi di cassa futuri che si potranno generare in forza di tutti i suoi potenziali acquisti. Va da sé che anche in questo caso, come in tutti quelli in cui si effettua la valutazione di un asset o di un’azienda utilizzando un metodo finanziario, il tasso di attualizzazione ricopre un ruolo chiave e va determinato con estrema accuratezza, tenendo conto di tutte le variabili che incidono sulla valorizzazione del cashflow aziendale. 

I drivers che determinano la CLV sono: 

  • Il tasso di abbandono; 
  • Il numero medio di acquisti nell’anno; 
  • La frequenza degli acquisti nell’anno;  I costi di acquisizione di un nuovo cliente; 
  • I costi di marketing per le attività di sviluppo e retention

Allo stesso tempo, la CLV non può prescindere dal costo di acquisizione del cliente altrimenti detto Customer Acquisition Cost (CAC), riferito al rapporto tra i costi totali di marketing e pubblicità e il numero di clienti totali. 

La relazione tra CLV e CAC dovrebbe restituire un multiplo superiore all’unità perché si possa valutare positivamente l’acquisizione di un nuovo cliente. 

LA PRASSI DELL’AMMINISTRAZIONE FINANZIARIA

Le più recenti prese di posizione dell’Amministrazione finanziaria sul tema risalgono al 2022 e riguardano una tematica tributaria specifica ovvero il riallineamento dei maggiori valori determinate in forza dell’ultima legge di rivalutazione dei beni immateriali. Nondimeno con le risposte nn. 108 e 112 del 2022 l’Agenzia delle Entrate ha fornito interessanti spunti concettuali circa la qualificazione e il trattamento contabile e tributario delle liste clienti. 

A livello teorico sia per le società che adottano i principi IAS che per quelle che adottano i principi contabili nazionali OIC, bisogna distinguere la lista clienti cosiddetta “semplice”, che si compone di meri dati anagrafici e poco più, dalla lista clienti “complessa” che fornisce invece anche una profilazione del cliente in termini di gusti e abitudini di consumo, modalità e tempistiche di pagamento, informazioni sul cross-selling e l’up-selling, frequenza delle visite sul sito e tempi medi di permanenza.

Si intuisce agevolmente la differenza tra le due tipologie di archivi in termini di valore e quindi anche di livelli di protezione, segretezza e attenzione nel maneggiarli.

Sulla base di tale impostazione concettuale, l’Agenzia delle Entrate aveva già chiarito, con la risposta n. 446/2019, che una lista clienti semplice rappresenterebbe “una componente del valore dell’avviamento” e in quanto tale può essere trasferita integralmente e anche separatamente. Stando invece alla risposta n. e 609/2020 una lista clienti complessa includerebbe anche informazioni riservate che “rappresentano il know how della società”. 

Secondo autorevole dottrina, il fatto che la lista cliente rappresenti una componente dell’avviamento determinerebbe l’impossibilità di una cessione o trasferimento autonomi e separati dall’azienda nel suo complesso, essendo appunto l’avviamento cedibile solo con la circolazione dell’azienda, di cui costituisce parte integrante connotandola qualitativamente. 

Opinioni diverse e altrettanto prestigiose sono state espresse a favore del superamento di tale principio nei casi in cui si tratti di aziende di servizi soprattutto operanti sul web. La cessione o lo scambio separati e indipendenti sarebbero riconducibili alla cessione di un bene immateriale e in quanto tale tutelato dall’art. 98, comma 1, del Codice della proprietà industriale

Questo inquadramento tra le immobilizzazioni sembra essere ribadita dalla risposta n. 112/2022 dell’Agenzia delle Entrate, in cui la lista clienti è qualificata come asset immateriale tutelato giuridicamente da includersi tra quelli citati dall’art. 103 del TUIR in tema di ammortamento. 

I PRINCIPI CONTABILI

I principi contabili nazionali, in particolare l’OIC 24 in tema di immobilizzazioni immateriali, non disciplinano in maniera specifica l’asset costituito dal portafoglio clienti.

Tuttavia, nel caso in cui esso sia generato internamente sembrerebbe doversi escludere una sua contabilizzazione in bilancio mancando una voce che ne permetta la rappresentazione nello schema civilistico. In caso di acquisizione dall’esterno, invece, ad esempio in una più generale operazione di acquisizione d’azienda, si deve supporre che il valore del pacchetto clienti vada ricompreso nella posta “avviamento”.

Ciò comporterebbe che, in caso di cessione della clientela precedentemente acquisita, una contabilizzazione autonoma sia resa impossibile dal fatto che l’OIC 24 nega l’autonoma trasferibilità dell’avviamento.Il problema potrebbe essere superato solo facendo prevalere la sostanza sulla forma ovvero ipotizzando che vada ascritta ad un diritto di brevetto industriale e di utilizzazione di opere dell’ingegno

Al contrario nulla questio per i soggetti IAS adopter. I principi contabili internazionali, infatti, riconoscono chiaramente che in caso di business combination, ovvero di aggregazione aziendale mediante operazioni di M&A, la lista clienti vada iscritta in bilancio separatamente dall’avviamento come componente autonoma dell’attivo patrimoniale. 

L’IFRS 3 distingue tra: 

  • Ricavi attesi dai clienti esistenti alla data di acquisizione; 
  • Ricavi attesi dai nuovi clienti

specificando che, mentre questi ultimi vadano ascritti al goodwill, i primi siano identificabili come utilità economiche future ricavabili dalla base dei clienti acquisiti e, pertanto, identificabili come un asset autonomo

Allo stesso tempo, l’IFRS 3R specifica che si possa identificare una relazione con la clientela, suscettibile di autonoma valutazione, allorché:

  • L’impresa dispone delle informazioni relative al cliente; 
  • L’impresa ha contatti regolari con il cliente; 
  • Il cliente ha la possibilità di contattare direttamente l’impresa. 

CONCLUSIONI

I cambi paradigmatici intervenuti a livello globale, in termini di business model e creazione del valore, fanno sì che oggi le imprese abbiano sempre di più negli asset immateriali il loro patrimonio intangibile primario. 

Non c’è dubbio che le potenzialità offerte dai social media di acquisire informazioni dettagliate sul cliente e sulle sue attitudini abbiano offerto al marketing strumenti estremamente potenti integrati dalle tecniche di vendita e impensabili prima. Da questo punto di vista, quindi, non si può prescindere dal valore del pacchetto clienti allorché ci si approccia alla valutazione di un’azienda che operi secondo tali innovativi principi del marketing digitale.

Le imprese che operano nel settore dei servizi mediante la rete devono essere consapevoli del patrimonio generato dal rapporto con la clientela e trattarlo secondo i corretti principi giuridici, economici e fiscali. 

È un tema sensibile per molte start up e PMI innovative che fanno della customer equity uno dei driver del proprio business ma anche per tutte quelle imprese che, pur operando in settori più tradizionali, non possono prescindere dal ruolo capitale giocato dall’informazione all’interno di quella che viene definita non a caso knowledge society

Il know how e il segreto commerciale, quale sua parte integrante, hanno fatto in questo senso un salto di valore epocale fino a divenire cardinali nella determinazione del valore di un’azienda. La prassi e la metodologia valutativa d’azienda dovranno continuare a interrogarsi e a elaborare nuovi processi e strumenti utili allo scopo. 

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